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              工业时代的品牌该向互联网原生品牌学习什么?(1)

              本文节选自营创实验室创始人漩涡10月27日在联合利华52 X Ins上的分享内容



              (此处略去案例分享1万字)



              我们看到,三只松鼠、乐纯、江小白这样的互联网消费品牌在3-5年之内快速崛起。


              而另一方面,不止宝洁和雀巢,多家全球消费品行业翘楚近几年在中国都业绩大幅滑坡,包括可口可乐、联合利华、统一集团和顶新集团等等。


              外资快消巨头在中国市场的萎靡,一方面,代表大工业时代的落幕;另一方面,也是中国新一代消费者的成长


                


              一、什么传统头部品牌会没落,

              新兴互联网品牌兴起?



              我认为主要原因是:经?#20040;?#29615;境的变化、消费者的变化、时代变化带来信息媒介的变化。


              1. 经?#20040;?#29615;境的变化——供给侧改革和数字经济。


              “?#22836;?#26032;需求,创造新供给”和“互联网+”、“中国制造2025”、“大众创业、万众创新”等被写进了国家战略,供给侧改革成为“十三五”乃至今后成长一段时间国家经济战略。


              中国已经进入中等收入阶段,有一亿多中等收入人群,居民消费正在升级,定制化生产和销售更能满足多样化的需求。


              传统经?#27809;?#21160;严格划分了供给侧和需求侧,一个经济行为的供给方和需求方界限非常清晰。?#28909;紓?#24456;多消费者购买的数据,其实在经销商手里,甚至连经销商也不知道自己的货到底卖给了谁,也不一定会把库存反馈给品?#21697;健?/p>


              随着电商和社交网络的发展,随着数字经济的发展,供给方和需求方的界限日益模糊,逐渐成为融合的“产销者”。


              数字经济成为推动所谓“供给侧结构性改革”的重要支撑。?#28909;紓?#21487;以减少无效和?#25237;?#20379;给,扩大?#34892;?#21644;中高端供给。推动?#36864;?#24179;供需平衡向高水平供需平衡提升。由生存型需求向品质型需求转变。


              简单的扩张时代已经过去,整个中国进入到了建设质量经济的时代,追求一个精致的高附加值经济。


              △根据IDG?#26102;?#22312;“新消费时代”峰会的观点整理△  


              在供给方面,许多行业涌现出新的技术,能够在提供产品?#22836;?#21153;的过程中充分考虑?#27809;?#38656;求,不仅创造了满足现?#34892;?#27714;的全新方式,也改变了行业价值链。


              ?#28909;紓?#33150;讯马化腾提出,“互联网+”将一切人、物、钱、服务都连接。高效对接供需资源,提升闲置资源利用率,实现节能环保。


              再以滴滴出行为例:传统出租车行业无法满足居民外出打车需求,矛盾激发。通过在线平台的资源调配?#36864;?#23478;车车主接入,很大程度上弥补了原来管制市场的供给不足。市场发挥资源配置的决定作用,以创新供给来满足新的需求,从而提升经济效率。



              2. 消费者的变化——中国从第二消费社会到第三消费社会过渡。


              日本社会学家三浦展,在其著作《第四消费时代?#20998;校?#25552;出消费社会的四个阶段:



              《第四消费时代》目前被誉为日本最流行的消费哲学圣经,一经推出,引起巨大反响,一版再版。三浦展认为,日本消费社会已经进入第四个阶段,其特征是无品牌、朴素、休?#23567;?#26412;土倾向。


              基于相近的文化背景,类?#28909;?#26412;消费社会的发展历程,中国正处在第二消费社会到第三消费社会的更迭阶段。


              由此带来五个变化:


              1. 从家庭到个人(从一家一台到一人一台)

              2. 从产品到服务

              3. 从量到质(?#20248;?#37327;生产产品到高档消?#36873;?#21830;品)

              4. 从理性、方便到感性、个性化

              5. 从家庭主妇到职场女性


              表?#36136;牽?/p>


              从整齐划一的消费活动到追求个性消费

              从?#19994;?#21040;个?#35828;?#22120;

              从消费到“创?#36873;?

              ?#26377;?#35201;到想要

              从超市到便利店

              崇尚健康

              从大众到小众


              第二消费社会:大量消?#36873;?#22823;的就是好的、大城市倾向、美式倾向


              第三消费社会:个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向、欧式倾向




              在第三消费社会,消费者在自身感性的基础上追求自我,单一的批量生产已逐渐淡出人们的生活,因为不会有人希望通过洗衣机、电冰箱和空调来展示自我。


              虽然汽车和住宅也能展现自我,但是这些东西不仅价格昂贵,而且一辈子只会买一次或几次,用它们展现自?#19994;幕?#20250;毕竟是有限的。另外,这些商品的开发需要很长时间,从制造商方面来说,也很难满足消费者展现自?#19994;?#38656;要。


              类?#28909;?#26412;社会的发展进程,中国品牌在未来20年?#19981;崛?#38754;崛起,会出现中国的无印良品,可口可乐,?#21069;?#20811;,宝洁,雀巢,联合利华。


              典型的特点是:


              1)从个人意识到社会意识,从利己主义到利他主义;

              2)从私有主义到共享意识

              3)从追求到追求简单、休闲

              4)从崇?#20449;?#32654;、向往都?#23567;?#36861;求自?#19994;?#22238;归本土

              5)由物质到服务,对人更重视


              可以说是由national(注重国家)到family(注重家庭),再到individual(注重个人),最后到social(注重社会)。


              三浦展也特别强调,时代虽然从消费社会变迁至第四消费社会,但并不是说,到?#35828;?#22235;消费社会时期,第三消费社会的特征就完全消失了。


              即使到?#35828;?#22235;消费社会,第三消费,还有第二消费社会的特征也一定程度存在。从到第四消费社会的每个时期的特征,在第四消费社会中是多层重叠存在的。


              尤其在中国,从一二三线城市到四五六线城市到农村,社会分层非常明显。


              现在的无印良品和滴滴出行就典型兼有第三消费社会和第四消费社会的特征。


              △无印良品门店△


              △滴滴出?#23567;?/p>



              3. 时代变化带来信息媒介的变化——从工业时代到信息时代。


              另一个环境的大变化是从工业时代到信息时代。


              在大工业时代,一个公司的战略,一个产品?#28044;?#21457;到走向市场,都是自上而下制定和组织的。 一般来说,公司的几个负责人先有一个想法,然后层层落实,这其实是一种预测的思路。


              同样传统营销做的事情是:在定位确定之后,4P上追求投资回报率(ROI)的最大化。


              举例:4A广告公司——工业时代的产物、批量、标准化的产生创意、覆盖大众媒体。4A擅长标准化的、可批量生产的大创意。


              品牌从以产品为?#34892;?#21040;以?#27809;?#20026;?#34892;?#21518;,从基于事物的商业模式到基于关系的商业模式后,产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户?#20302;?#26041;式都在改变。


              工业时代的广告都是通过广播的方式传递的,因为当时没有足够的带宽和计算能力,无法为每一个人传送特定的广告。而如今,这种个性化的广告在互联网上到处都是。

              (接下篇)


              转自:新榜

              作者:漩涡

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